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我国出口品牌发展战略研究

2020-07-06 22:50:57分类:工商管理论文 阅读:

     本文通过数据、图表和以对企业品牌的真实案例分析的方法,对我国出口品牌目前的经营现状以及存在问题进行了研究,结合国内以及国外企业的品牌发展的成功案例,分析我国出口品牌发展中存在的问题和面临的机遇与挑战,并给出了针对我国出口品牌发展在宏观环境促进、政策法规、融资等宏观环境战略,以及在企业创新、把握机遇、谨慎的面对品牌危机和社会责任等方面的微观战略。
【关键词】:出口品牌、发展战略。
【正文】:
回顾中国品牌的发展历程,随着我国经济持续稳定的增长,带动了我国出口品牌的有效发展。展望未来,我国的出口品牌依然将面临着前所未有的机遇和挑战。中国企业急需认真的重新审视自己,并更加理性的分析目前存在的问题,有效结合国内外市场情况和经济政策,制定行之有效的我国出口品牌的发展战略。我国出口品牌的发展战略问题不容回避,特别是我国加入 WTO 以后 , 品牌之间的竞争日益白热化,越来越多的中国企业认识到 , 现代市场首先要解决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题。“品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。”(注1)我国出口品牌的品牌化战略刻不容缓。
一、 我国出口品牌的经营现状和存在的问题
改革开放以来,国际间的差距越来越小,面对全球化的国际市场,中国企业已经意识到品牌的重要性,并创立了一些知名的品牌。从国家宏观政策、市场推进以及出口品牌企业自身的与时俱进的品牌战略调整,都证明了国家、政府、企业在努力实现我国出口品牌的发展强大之路。
从07年,中国首个以“品牌”命名的节日——“中国品牌节”在北京拉开帷幕,以“品牌,让中国更受尊重”的大会主题,开启了中国品牌建设事业的崭新开端,立志打造中国规格最高、规模最大的年度民族品牌盛会,有助于中国品牌产业化与国际化的长远发展。到08年,让国人备受骄傲,让世界瞩目的奥运盛会,更是让联想等我国的自有品牌实现了很好的奥运营销、国际化营销战略实施。我国的出口品牌正在抓住机遇,勇猛的开拓国际化战略之路,中国也因有这些品牌企业而提升在国际竞争中的地位。
但与此同时,大家也必须审视自我,与世界其他的国家相比较,中国品牌在国际竞争力方面还有很大差距。面对中国出口品牌的发展现状,依然存在着一系列问题,主要集中表现为以下几点:
(一) 品牌价值较低,发展较缓慢
根据《2007年中国500最具价值品牌》的评估结果,我国的品牌价值分布如下表1-1所示。价
值在600亿元以上的品牌仅有4个,且较06年相比,增长幅度为零。约90%的品牌仍位于品牌价值为100亿元以下的水平,06至07年的增幅也仅仅为2.4%,品牌价值分布令人堪忧。
表1-1:
品牌价值 品牌数量(2007) 百分比(2007) 品牌数量(2006) 百分比(2006) 增长幅度
601亿元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0%
501-600亿元 6 1.2% 3 0.6% 0.6%
401-500亿元 7 1.4% 7 1.4% 0.0%
301-400亿元 6 1.2% 6 1.2% 0.0%
201-300亿元 14 2.8% 11 2.2% 0.6%
101-200亿元 25 5.0% 19 3.8% 1.2%
100亿元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%
至今,中国品牌仍无缘进入世界百强品牌行列。由此可见,我国的品牌无论从品牌本身的价值还是数量上均处于劣势,品牌自身的发展速度相对于国际其它品牌,如诺基亚品牌价值同期增长15%的速度相比,我国品牌发展速度相对比较缓慢,亟待提速!
(二) 新的市场格局,中国企业面临挑战
回首中国企业的发展路程,众多的企业曾凭借我国低价的劳动力等成本优势,从组装、代加工
到OEM生产,企业规模不断扩大,生产能力不断加强,中国因此成为生产、加工大国。这些值得大家欣喜,但是与此同时,大家也不得不进一步深思中国企业的未来之路该伸向何方。中国要发展,中国企业要发展,面对全球经济一体化的今天,面对品牌价值如此之低的中国自有品牌至今在国际知名品牌中仍无一席之地,未来的中国品牌如何发展?中国企业如何发展甚至生存?众多的国际品牌已经在寻求劳动力成本更加低廉的印度、东南亚等地区进行生产、加工;同时也在以迅猛的速度提升品牌,占领其在国际市场上的市场份额。此时在全球市场还尚未站稳脚跟的中国品牌,面对低品牌价值的现实,面对自然界“优胜劣汰”这一铁样的法则,面对新的分配格局,中国企业、中国品牌急需警醒,急需迫切重新审视自己,准备接收新的挑战。
(三) 抗风险能力薄弱,产品质量隐患引发品牌危机,促进行业洗牌
近年来 , 我国服装、移动电话、显示器、空调器、电动工具、小家电等产品的出口量已跃居世界前列,但很多企业都只满足于贴牌生产、出口等模式,单纯的追求销售量的提升。这种所谓的不用辛苦培育市场和品牌,就可以出量赚钱的经营思路,在2008年付出了惨痛的代价。经济危机的到来让很多企业面临裁员保本、亏损甚至倒闭。这种单纯的依赖于他人的订单的被动的经营思路,已不单单是造成企业抵抗风险能力的薄弱,甚至大规模的裁员将影响的是整个社会的稳定。
与此同时,中国出口企业长期在OEM、代加工等生产模式下形成的单纯向原材料、劳动力要效益,规模化经营的观念,恰恰忽略了对产品的核心生产技术、自主创新等方面真正提升产品、企业竞争力的因素。面对品牌价值在全球市场的体现,面对各成熟和新兴领域不断涌现的高品牌价值产品,这些出口企业愈发体会到赚取低价加工、生产利润的艰辛,“为他人做嫁衣”的后果使得国内出口企业在国际竞争中越来越找不到自己的一席之地,品牌化破在眉睫。

08年的“奶粉门”事件可谓是震惊国内消费者的一件大事。自2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光,“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染后,媒体又曝光了22家被检出产品含有三聚氰胺的国内乳品企业,其中包括在A股上市的伊利股份,在香港上市的蒙牛乳业。9月17日,乳业上市企业股价表现一片惨淡,伊利股份开盘即跌停,堆起60多万手的封单;光明乳业尾盘也无法幸免,以4.22元跌停报收。伊利股份和蒙牛乳业纷纷慎重承诺,除道歉外,将全力召回相关产品。相反,本次抽查中没有被查出含有三聚氰胺,“独善其身”的三元股份股价从9月18日起连拉6个涨停,从3.01元暴涨至5.59元,累计涨幅高达85.71%。有行业分析人士还表示,前不久发布《乳制品工业产业政策》中,国家已在努力提高行业门槛,淘汰落后产能,此次国内乳品的行业性危机可能将加速市场的整合和洗牌。
(四) 缺乏创新能力,市场影响力薄弱
就生产能力强,生产量大的江浙、广东、深圳等地区的企业,很多工厂都依赖于模仿国际品牌,
例如耐克、阿迪达斯的服装、运动包,就连生活家用电器等产品也是一款模具多家工厂在投入生产,目前市场上常见的青蛙款式的加湿器产品,从亚都大品牌,到二线三线品牌都在销售,就连批发市场到处可见不同品牌的相同产品。同品类产品的同质化现象非常严重,还有很多产品也仅仅在样式上稍作调整,产品的功能、特点等产品要素均大同小异,企业的产品从研发到生产,严重缺乏创新能力。
改革开放以后 , 我国企业虽然已经意识到品牌的重要性,并也实现了品牌价值的快速提升, 但
这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。其中较明显的是,我国是服装生产大国,国内的知名品牌也有很多,例如:报喜鸟西装、富贵鸟西装、乔山运动品牌、波司登羽绒服、金利来品牌,很多品牌已经成为中国的驰名商标,但中国的自有品牌却在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地 ,与路易•威登、迪奥、夏奈尔、范思哲、gucci等全球知名品牌相比,相差甚远。
(五) 品牌的自我保护意识较弱,我国的驰名品牌被他国注册
近几年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄 , 不懂得保护自己的商标 , 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“杜康酒”在日本被抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注;……商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失 , 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐, 要么长期不能进入国外市场 , 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄 , 致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌 , 当然也就因此而失去了市场。
综上所述,我国出口品牌的经营现状在品牌国际竞争力上还比较薄弱,我国企业在经营的过程中还需进一步的规范化、标准化、制度化,提升自我的抗风险能力。以确保我国的出口企业在安全、合法、规范的稳步经营下快速成长,参与国际竞争的大舞台,赢得我国出口品牌在国际中的稳定的优势地位。
二、 国内外成功品牌的发展策略
目前全世界90% 以上的名牌集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利等高度发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明, 名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市场份额却达到 40% 以上 , 销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞争力的强弱, 从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美 , 世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。
根据2007年的全球最佳百强品牌的地区分布(如下图2-1所示),大家可以清晰的看到,百强品牌53%都集中在综合实力比较强大的美国,可谓是名企大国。紧随其后的是德国和法国。其中,德国入选的主要是汽车企业为主,法国入选的主要是时尚、豪侈品牌为主,这两个国家可谓是特点鲜明,有效的实现了行业的聚集效应。
图2-1:

进一步分析各国入选的百强品牌,大家不难看出:百强名单中,以来自汽车、金融服务、豪侈
品和电子产品四大行业为主。就连2007年新入选的百强品牌亦属上述行业,如下表2-2所示。行业的属性特点决定了该行业形成的强势品牌。在经济全球化、资本全球化的大环境下,金融作为经济的核心,使金融服务业品牌的培育相对顺畅,发展相对快速明显;豪侈品行业,其最重要的恰恰是品牌价值的优势体现,因而有利于形成高资产的品牌;对于汽车、电子产品等领域,由于一些技术优势,形成的高壁垒核心优势,同样使得一些品牌快速的脱颖而出,形成高价值品牌。
表2-2
2007排名 企业 行业 品牌价值(百万美金) 国家
47 美国国际 金融服务 7490 美国
49 安盛集团 金融服务 7327 法国
80 安联 金融服务 3957 德国
99 Polo RL 豪侈品 3046 美国
100 赫兹 汽车 3026 美国
另外,从国家政策和民族保护政策上看,这些国家同样表现的要比我国出色。谷歌在全球的市场份额众所周知,但在韩国,谷歌市场份额不足2%,韩国本土厂商Naver市场份额则超过了75%。另一家韩国本土厂商Daum.net则以约10%的市场份额排在第二位。可见韩国在保护本土企业方面相当出色。而日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸取和借鉴的民族, 能够充分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界级品牌。

以下再通过对三个国内外品牌的成功发展战略分析,进一步研究我国出口品牌的发展战略。
(一)谷歌的迅速崛起
2008年谷歌(GOOGLE)算是一个大赢家。但大家也不得不承认他发展速度的惊人和成功的全球化战略密切相关。04年谷歌推出“谷歌桌面搜索”撼动了MicroSoft的Windows 操作系统在桌面电脑市场拥有的绝对统治地位,08年,GOOGLE中国第一个发布的产品就是将整合搜索的概念推到移动搜索上,获得可能在中国反超百度的一个重要契机。2007年GOOGLE的“产品年”,即GOOGLE深入中国本土化的一年。本地化产品的研发和推出被列为GOOGLE在中国的重心,拓展本地战略合作伙伴是关键,而全面提升页面搜索体验,围绕“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是GOOGLE的重中之重。这一系列的举措无不说明了GOOGLE本土化的成功与迅猛。同时,未来的三年GOOGLE将贡献出大约1000万元人民币用于回馈社会,为此GOOGLE创建了一个公益创意网站,不少来自贫困山区的大学生将受益。
总结谷歌的成功,是产品技术突破创新的成功,是本土化战略的成功,是社会责任感的成功,更是国际化战略发展在各项细节上的运作成功。作为一个企业,首先应具有敢于挑战强大竞争对手的勇气,就像“亮剑”精神——狭路相逢勇者胜,再有条不紊的做好在每个阶段要达成的目标,并进行有效的实施,才能达到最终的成功。
(二)宝洁企业的国际化品牌战略
美国宝洁企业是目前世界上最大的洗涤用品企业,宝洁的品牌享誉全球,仅在中国就有飘柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰渍等众多消费者喜欢的品牌产品。宝洁从早期的“浮体肥皂”,注重产品技术获得一定的市场成功,到19世纪80年代,广告刚刚诞生时,宝洁就通过广告宣传扩大自己的知名度,从而使得象牙肥皂在全国家喻户晓。再到库柏•普罗克特的为工人谋福利,并提出分享利润和购买股票合为一体的方案,从而大大改善了企业和员工之间的关系,激发了企业员工的创造热情。直到宝洁企业来到中国,更是给中国带来了多品牌营销的成功案例。
由此不难看出,宝洁的成功得益于它很好的把握了每一个品牌发展的重要阶段,采取了适合当时实际情况的有效措施,并有效的实现了品牌的延伸,使得品牌经历了从被认知-本国家喻户晓-成为国际品牌的发展过程。
(三) 海尔品牌的国际化战略
海尔这个品牌可以算是我国比较成功的全球性发展的品牌,从起初的以质量取胜,到中期的以产品多元化实现品牌的快速扩张到今天的品牌国际化提升阶段,每一步都走出了海尔的坚定、智慧和成功。从海尔品牌的发展过程,大家不难看出,一个品牌从确立到发展到国际化路线发展中,海尔曾引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术以确保产品的质量,坚持着高品质打造品牌的策略。又通过 “吃休克鱼”的方式,在短短几年内兼并了国内18家亏损企业,海尔的规模得到了迅速的扩张。通过产品多元化策略,海尔输出管理和企业学问,很快从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。海尔早在3年前就已经在菲律宾设厂,“据了解,由于菲律宾等国家生产的成本低于在中国生产的成本加出口运输成本之和。”(注2)有效的获得了成本优势。现在经历了十年的时间,海尔从人员、设计、制造和营销的本土化策略,真正的融入到所在国的本土化之中,从而赢得市场,并逐步提升了品牌的国际竞争力。
从这些国内外品牌的成功发展过程,大家清楚的看到,任何一个品牌不是简单的凭借某一个或是两个方法就获得品牌的整体成功。无论是技术创新、成本控制、品牌延伸,还是企业的社会责任感、民族使命以及走出国门后在他国的品牌建设等等,每一个品牌的发展战略环节,都需要审时度势,环环相扣,稳扎稳打的走好品牌战略发展的每一步。最重要的,品牌能有效并快速的实现品牌在各阶段的提升,从而超越自己,超越竞争对手。
三、 我国出口品牌的发展策略
(一) 宏观战略
1、宏观环境促进。
21 世纪经济全球化、网络化的宏观环境, 为企业打造国际品牌及增强竞争力提供了客观条件 , 我国加人 WTO 后 , 国际市场的扩大, 为企业发展提供了广阔的发展空间, 为企业打造国际品牌提供现实机会。另一方面, 全球经济一体化使得企业间的竞争加剧 , 打造国际品牌的难度增加 , 对中国企业而言 , 无疑是一个严峻的挑战。实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展有着的重大的意义。
2、国内政策法规保障。
一系列新法律《劳动合同法》、《企业所得税法》、《反垄断法》等的实施进一步促进品牌提升和规范化运作,提速中国品牌建设的步伐。2008年1月1日实施的新《劳动合同法》开始将劳动者的合法权益提升到前所未有的高度。这预示着中国正在从劳动密集型向劳动、技术双密集型转化,中国企业依靠低成本劳动力的低成本制造时代宣告结束。这就逼着中国的企业在品牌打造、自主创新、增加科技附加值和产品的升级换代上下功夫。从而通过塑造良好的品牌形象、创造企业的核心竞争力,来谋求更好的生存和发展之路。 与此同时,《企业所得税法》让内外资企业站在了同一条规范公平的起跑线上,为中国本土企业提供了品牌形象树立的有利时机与和谐氛围,加快了进一步推进品牌建设的脚步。
3、我国的经济形式正在由“增长”向理性的“发展”转变。
自主创新、绿色环保、节能减排等已开始由口号性的倡导变成了具体的产业和市场发展方向。
民族高科技品牌“爱国者”自主创新的录音存储尖端技术已经成功应用于我国举世瞩目的“神七”航天事业,其在高速飞行、失重状态、剧烈震动、大噪音环境以及防磁、真空等条件下,能够确保超长时间高清晰的录音效果,象征着中国高科技的腾飞与崛起;绿色环保的兴起,小到一个“德青源”鸡蛋大到淮河流域最大的污水处理工程,处处都体现了消费者对绿色环保关注和国家对绿色环保的重视;节能减排更是在国家宏观政策扶持,市场竞争的需求下,定将崛起新的产业集群。宁夏大荣实业集团不满足于电石炉烟尘治理单纯达标排放,进而回收粉尘再利用于生产水泥,还综合利用烟尘中的余热。仅一年就可减少3200余吨尘粒排放而增加生产水泥3200余吨,每年可节约排污费80余万元。新的产业定将成为未来发展的新方向,开拓和创新新的领域,也将成就又一批新型产业集群的金字塔。

4、审时度势的国家宏观经济政策调控保障
面对错综复杂的国内外形势,一年来,中国宏观调控政策经历了迅速而大幅度的调整:从“双防”转向“一保一控”,再转向“保增长、扩内需”。为消除因连续5年高于10%的速度加速增长的中国经济可能产生的风险,政府沉着的确定了调控任务:“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”的双防策略;紧接着,年初南方地区的严重雨雪冰冻灾害以及5月12日,四川汶川发生的特大地震,造成了重大的人员和经济损失。祸不单行,此时大洋彼岸的次贷危机不断加深,对中国出口、金融领域的影响逐步显现,国内许多外向型出口企业经营出现困难,出口持续出现下滑势头。于7月25日及时召开的中央政治局会议明确了下半年经济工作的任务:把保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨作为宏观调控的首要任务;随着美国次贷危机升级为世界金融危机,西方主要经济体陷入衰退的风险不断加大,国内房地产、钢铁、汽车等重要支柱产业产销大幅度下滑。保证中国经济保持平稳较快增长成为当前宏观调控的首要任务。
5、创造良好的融资环境
为何太子奶、蒙牛等为了获得外资,而不惜与国际资本签下苛刻协议(如包含对赌条款),其中一个重要原因是:融资困难。之前的汇源被收购,也传出因为资金链出现困难,朱新礼才不得不忍痛割舍。由此可见,怎样为国内企业,特别是民营企业创造更好的投融资环境,更值得大家好好深思。
中国应该像美国、法国、日本等国家,实行更加严格的外资并购审查制度。国家发改委、商务部联合发布并于2007年12月1日起实施的《外商投资引导目录(2007年修订)》,表明国家将不再继续实施单纯鼓励引进外资的导向政策。这个新政策成为我国改变引进外资政策的一个强力信号,从以前不计效益和成本的数量引进,到控制外资引进的风险,尤其是对中国自主研发能力毁灭性冲击,以及中国经济由外资主导的警惕。
面对瞬息万变的国内外形式,政府审时度势的一项又一项经济政策,确保了经济有条不紊的向前推进。相比大家的邻居韩国和印度来说,大家的政策对民族品牌保护得最少,大家的民众对民族品牌的支撑和爱护也最少。所以生产微型车的印度塔塔集团能够收购美国著名的汽车品牌捷豹和陆虎,而韩国的LG和SAMSUNG,从民族品牌成为国际品牌只花了短短二十年,和它们同一时期成长的海尔、长虹,至今还只是中国的民族品牌。一个国家就象大树,民族企业就是大树的根,只有根繁才能叶茂,大树才能健康成长。所以大家都应该爱护大家的民族企业,没有它们就没有大家的未来。大家对本土品牌的敬重更多一些,对他们的扶持和帮助更多一些,使这些品牌的创始人们能够得到更多的社会价值认同以及财富价值实现,让他们感觉到他们不是一个人在战斗,在他们的背后有一个国家、一个民族的关注和支撑,那么大家的民族企业就会有成为国际著名企业的可能,就会更加成熟、强大,能抵御各种外来风险,为大家的国家富强做出更大的贡献。
(二) 微观战略
“品牌是市场经济的产物,越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。”(注3)就国内外企业的品牌发展过程而言,大多经历了以下三个阶段:“第一阶段:是产品至上,奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二阶段是:管理至上。通过营销、创新管理、效益提升企业的竞争力。在目前的品牌至上阶段,则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各方面都服务于品牌,通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。”(注4)当前国内和国际市场上的竞争已不单单是产品之间的较量,企业之间也不仅仅是资金实力、优秀团队的较量,品牌的重要性已经被提上新的高度。尤其面对我国出口品牌的发展现状,更应深刻的思考未来的战略方向。
1、跳出传统的思维框架,创新需要提速、品牌化需实时升级
改革开放三十年,中国的出口企业在这场经济大潮下不断的发展壮大,当大家还专注于以产品、技术做强做大企业、以出口额的提升来体现企业实力时侯,忽然发现国外的企业已经开始打进家门攻城略地,新的消费理念不断的让国人从接收到追捧,新的营销模式使其在国内乃至全球实现了迅速的扩张,并不断的吞噬我国民族企业苦心经营了多年的市场份额。“星巴克”的体验营销跳出了仅仅为顾客提供一杯好咖啡,好服务的框框,开展体验式营销,装上了无线上网,让顾客休息的同时,充分享受到了小资的情调,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。使得西雅图一个小小的咖啡店,实现了全球连锁,并以3000多百万美金的品牌价值荣登全球百强品牌,另一些大型企业都望尘莫及。新的商业模式决定了目标客户、客户流程、产品和服务、分销渠道、服务提供方式、物流管理等一系列关键环节,任何地方破其一点,都有可能创造新的价值。细化整条价值链,跳出传统的思维模式,拓展新的思路形成新的领域,从而使自己成为该领域的领军人物,实现最优的竞争力。
在国际市场中的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来的。这种创新不仅仅指的是产品技术方面的创新或者更新换代,也包括新方法、新态度、新的产品设计、新的操作流程或新的营销方式等。一个企业、一个品牌不可能仅依靠一个创新就可以一劳永逸,永远保持竞争优势。作为一个出口品牌,一个欲进军全球竞争战略、打造国际知名品牌的企业,更应时刻保持向上的状态,像杀毒App一样,进行实时的升级,以适应最新的国际形式和市场形式变化,并制定出最优的方案使企业能够规避风险,超越竞争对手,实现自我提升的同时,保持在国际竞争中的优势地位。如果一个品牌在一定时间内停滞不前或者没有注重自我的提升,在这个“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的高速竞争的市场中,就意味着被超越甚至被兼并。例如07年的丰田汽车在美国市场咄咄逼人,使得福特、通用销量大跌。在当年市场容量扩大的前提下,通用的销量从970万辆下跌至909万辆。美国汽车巨头福特也从06年品牌价值110.56亿美金,下降至07年的89.82亿美金,跌幅高达19%。而丰田作为后起之秀却在激烈的市场竞争中,快速的实现了品牌价值15%的上升。

在这早已白热化的国际市场竞争中,我国的出口品牌要想走出国门,就必须改变长此以往在国内经营中形成的陈旧的观念,革新更加适应国际市场竞争游戏规则的新观念;适应国际市场的产品和消费习惯,打败竞争对手,实现真正的品牌价值并使其深入人心…每一步都需要重新审视自己创造奇迹,因此,我国的出口品牌在国际化战略中必须做到不断的创新和实时的升级。
2、品牌需要公关,增强品牌的可延伸性。
品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌学问。从某种意义上讲 , 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品 , 同时包含着某种学问内涵和精神理念。产品要以自己的学问底蕴 , 唤醒消费者的潜在消费意识 , 吸引消费者的现实消费需求。所以 , 有学问内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此 , 企业要善于利用品牌的学问优势, 将无形的学问价值转化为有形的品牌价值 , 把学问财富转化为企业竞争资本, 使品牌的学问内涵带给品牌更高的附加值和市场价值 , 使品牌学问为品牌注入神奇的活力。
3、利用优势,另辟品牌化发展路线,抓住机遇推进品牌建设
我国是生产大国,贴牌生产、代加工、组装等在过去的我国出口企业的经营历史上是大家的强项,大家深思自己白白“为别人做嫁衣”这么多年的同时,为什么不再想想,这同样是大家的优势。大家拥有各类产品的规模化生产经验,大家拥有得天独厚的人力资源优势,大家了解国外成功品牌的成功之道、产品特色以及生产技术,大家拥有多品类的生产资源,大家完全可以将这些优势很好的融合起来,成为大家真正的与国际知名品牌的竞争优势。依靠开发和生产经验,凭借成本优势,实现产品的创新和品牌的延伸。也将成为我国出口品牌的又一发展战略。
从2008年到2010年,近三年时间,我国连续经历北京奥林匹克运动会、国庆60周年庆典和上海世博会三大利好主题。其中北京奥林匹克运动会已经结束,在奥林匹克运动会期间,全球各大知名品牌和民族企业均纷纷抓住机遇,在这世界瞩目的盛会上表达了品牌新的品牌理念,有效的提升品牌价值和品牌知名度。2007年4月28,作为北京2008年奥林匹克运动会白电赞助商,海尔集团也举行海尔中央空调进奥运场馆的启动仪式。对于海尔,自2005年底中标第一个北京奥运项目———青岛奥运帆船比赛中心空调配套项目至今,该集团中央空调已中标17个奥运场馆中央空调。而包括“鸟巢”在内的17个北京奥运场馆的中央空调配套项目中,近40%为海尔全变多联中央空调。这无疑是让世界了解品牌的最好时机。可以说,三大主题将引领中国品牌新一轮的提升。如何抓住机遇迎接挑战成为中国品牌发展的重大课题。
4、谨慎处理品牌危机和国际合作,学会放弃再重生
金融海啸之下,金融资产大幅缩水,外资纷纷把触角伸向了中国民族品牌,目前主要集中在具有巨大市场规模和长期增长潜力的消费品领域。“三聚氰胺”事件之后,中国奶业陷入巨大危机,包括蒙牛等国内龙头企业,都在生死线上挣扎,这恰好给了外资机会。国际投行们表面上放出唱空奶业的报告,实际上逆向操作。国际资本对奶企的“围猎”已然开始等等,中国企业在寻求迅猛发展的同时,亦应沉着的对待每一次深沟险壑。创名牌不易 , 保名牌更难。企业应当学会运用相关的法律和政策来保护自己的品牌。当企业的品牌走向国际市场时, 也要先充分考虑寻求国际的法律保护 , 商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。按国际惯例 , 商标专用权具有地域性, 为了取得国外的保护 , 就需要到国外进行注册。目前到国外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理国际注册 , 也可以办理逐一国家注册。除此之外, 面对国内国际市场不正当的品牌竞争 , 我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》, 《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约 , 保护自身的合法权益 , 为品牌的成长创造良好的生存环境。
从上个世纪90年代至今,不少中国民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额。一位长期跟踪投行资本运作的人士告诉记者,投资—拖垮—全面控制成为外资并购的重要方式。具体说明为,先少量参股,再通过参与投资和企业决策,想办法使企业陷入资金链断裂的困境,把龙头企业搞成亏损企业之后,就可以规避国家限制外资参股的条例,从而全面低价收购和控制该企业。或许,放眼全球,中国已是全球资本最好的“避风港”。不过,中国企业在与外资合作时,需要汲取各类教训,审慎而行,万不可为了眼前小利而掉入“陷阱”而丧失控制权。“美加净”原占有国内市场近20%的份额。1990年,上海家化与庄臣合资,“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标,但已失去了宝贵时机;“中华牙膏”1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜; 活力28:1996年,与德国美洁时企业合资后,双方规定的合资企业洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现,现在 “活力28”这个知名品牌只存在于人们的记忆中;南孚电池:自1999年9月起,通过数次转让,2003年,72%的股权落入吉列手中,南孚被吉列控制后即退出海外市场,一半生产能力被闲置; 企业要做大,扩大的资金要解决,大家并不排斥与强者的合作,达到双赢。但教训是惨痛的,我国的企业在合作中需更加谨慎的处理合作关系。
作为企业的全球化战略,只有了创新是远远不够的。固有的业务模式在长期的努力中已经为其创造了良好的销售业绩和市场份额。新的商业模式的拓展势必会影响的原有的业务、盈利等体系。这时候,就需要企业拥有敢于放弃的勇气。就像柯达当年也曾创建了神奇的胶片业务,但为了将人才和各种资源投向数字成像业务,依然忍痛舍弃了原有的业务,才使之在新的业务领域更快的发展。大家不是要做历史的企业,大家需要的是不断发展,具有竞争优势的企业。随着市场的不断发展,势必要淘汰陈旧的,发展更新、更加顺应市场的业务。2005年联想集团宣布完成收购IBM全球PC业务,根据收购协议,联想集团将获得IBM企业著名的笔记本电脑商标“Think”以及IBM品牌的5年使用权。但从2006年开始,联想为大客户定制的笔记本已不再使用IBM的标识。2007年,更是把赞助的F1赛车上的标记换成了ThinkPad。在这个放弃中,大家可以清晰的看到,联想并购IBM的目的只是借助IBM来拓宽自己的市场策略。联想没有很肤浅的借助IBM的品牌名声为自己换来短暂的利益,而对IBM无形资产、客户资源和商誉的获得,从而整合消化IBM后为联想品牌打造国际化路线铺路垫石,可谓是一个明智的放弃。

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