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某注塑机生产企业产品营销模式优化MBA探析

2020-11-15 18:38:56分类:MBA论文 阅读:

 

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 摘要    本论文研究的是在中国充分激烈竞争的市场中 M 企业注塑机市场营销策略。这是一家具有百年历史积淀的德国技术型机械装备企业,产品质量可靠,性能卓越,它的市场营销策略就是主打技术领先、高端定制化和与上游主机厂同步研发,这一市场策略在欧洲很成功,M 企业几乎成为了所有欧洲顶级汽车零部件工厂的御用品牌,被行业称赞为“注塑机领域里的劳斯莱斯”。随着经济全球化的发展和中国工业的快速增长,M 企业也在积极开拓中国市场,进入中国市场的第一个十年,M 企业依然坚持了德国的营销策略,发展十分平稳,随欧美、香港、台湾众多品牌的纷纷涌进,国内品牌也在快速成长,面对价格上的巨大差距,M 企业的市场份额越来越小,项目利润被国产品牌的价格优势越拉越低,再加上运营成本和研发成本的不断增加,本地化产品降价的目标一直难以达到预期的效果,M 企业的市场竞争力受到了越来越多的挑战。更严峻的是,中美贸易战对中国制造产生了巨大的冲击,宏观经济低迷造成汽车消费市场持续下滑,以及疫情仍然在持续不断的对全球经济施加伤害,这些不利因素都更加加剧了 M 企业的危机感。本文针对这种复杂的局势,先用 PEST 理论,从政治、经济、社会学问和技术四个方面来分析外部环境,分析的结果是当前各种外部环境对 M 企业都是利好的。然而就行业环境来看,形势又是非常不利的,百团大战,竞争激烈,营销成本高,技术差距不断缩小,以价格战为主,这几点在波特五力模型分析的环节得到了体现。本论文主要使用的研究方法有文献研究法、案例研究法、归类研究法、调查和访谈法。运用这几种方法,围绕 7P 服务营销理论,从七个方面对 M 企业的营销策略进行现状回顾、问题挖掘、问题分析和有针对性的设计改进方案。最突出的几个问题体现在非汽车领域的产品应用太窄、定价太高、渠道覆盖范围小、促销方案少等,这几个问题直接造成在项目竞标过程中的评分短板。解决这些问题之前首先要确认一个大的方向,即 M 企业要抛弃之前的产品思维,贴近客户,面向市场,以市场和客户的需求为导向。在这个大的方向的指引下,运用 STP 理论对 M 企业进行重新定位,有针对性的分析产品、价格、渠道、人员、过程、促销和有形展示中的优势和劣势,并制定解决方案。最后,论文得出的结论是,M 企业需要重建一个新的本地核心管理层,打造本地方案中心,建立直销与代理的双重激励体系,且有针对性的成立不同市场应用的营销小组。

某注塑机生产企业产品营销模式优化MBA探析

  
  关键词: 市场营销,注塑机,市场定位,服务营销,渠道管理 。
  

  Abstract
  
  Research on Marketing Strategy of Injection Molding Machine of M Company

  
  This  paper  does  research  on  marketing  strategy  of  M  injection  molding  machine company  in  China's  competitive  market.  This  is  a  German  technical mechanical  equipment company  with  100  years  of  history.  Its  product  quality  is  reliable  and  its  performance  is excellent.  Its  marketing  strategy  is  to  focus  on  leading  technology,  high-end  customization and synchronous research and development with upstream main engine manufacturers. This market strategy is very successful in Europe. M company has become the exclusive brand of almost all European top auto parts factories, and is praised by the industry  "Rolls  Royce in the  field  of  injection  molding  machine".  With  the  development  of  economic  globalization and the rapid growth of China's industry, M company is also actively exploring the Chinese market.  In  the  first  decade  of  entering  the  Chinese  market,  M  company  still  adheres  to  the German  marketing  strategy  and  its  development  is  very  stable.  With  the  influx  of  many brands  from  Europe,  America,  Hong  Kong  and  Taiwan,  domestic  brands  are  also  growing rapidly. Facing the huge price gap, M company's market share is getting smaller and smaller, the project profit is being pulled lower and lower by the price advantage of domestic brands. In  addition,  with  the  continuous  increase  of  operating  costs  and  R  &  D  costs,  the  target  of price  reduction  of  localized  products  has  been  difficult  to  achieve  the  expected  effect,  and the  market competitiveness  of  M  company  has  been  faced  with  more and  more  challenges. What's  more  serious  is  that  the  Sino  US  trade  war  has  had  a  huge  impact  on  “Made  in China”.  The  macro-economic  downturn  has  led  to  a  continuous  decline  in  the  auto consumption  market,  and  the  epidemic  situation  is  still  continuing  to  hurt  the  global economy. These adverse factors have intensified the sense of crisis of M company. In  view of  this  complex  situation,  this  paper  first  uses  PEST  theory  to  analyze  the  external environment  from  four  aspects  of  politics,  economy,  social  culture  and  technology.  The result is that all kinds of external environment are good for M company. However, from the perspective  of  the  industry  environment,  the  situation  is  very  unfavorable,  such  as  the hundred  regiment  war,  fierce  competition,  high  marketing  costs,  constantly  technical  gap narrowing , price war, which are reflected in the analysis of Porter's five forces model. The main  research  methods  used  in  this  paper  are  literature  research,  case  study,  classification research, investigation and interview. Using these methods, around the 7p service marketing theory,  this  paper  reviews  the  marketing  strategy  of  M  company  from  seven  aspects, including  the  status  quo  review,  problem  mining,  problem  analysis  and  targeted  design improvement  scheme. The most  prominent  problems are  that the  product  application  in  the non-automotive  field  is  too  narrow,  the  pricing  is  too  high,  the  channel  coverage  is  small, and the promotion scheme is few. These problems directly cause the scoring short board in the  project  bidding  process.  Before  solving  these  problems,  we  should  first  confirm  a  big direction,  that  is,  M  company  should  abandon  the  previous  product  thinking,  be  close  to customers,  face  the  market,  and  take  the  market  and  customer  demand  as  the  guidance. Under  the  guidance  of  this  general  direction,  this  paper  uses  STP  theory  to  reposition  M company,  analyzes  the  advantages  and  disadvantages  in  product,  price,  channel,  personnel, process, promotion and tangible display, and formulates solutions. Finally, the conclusion of the  paper  is  that  M  company  needs  to  rebuild  a  new  local  core  management,  build  a  local program  center,  establish  a  dual  incentive  system  of  direct  selling  and  agency,  a nd  set  up marketing groups for different market applications.
  
  Keywords:    Marketing, injection molding machine, Market positioning, Service marketing, Channel management。
  

  第 1 章  绪论

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