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关于东阿阿胶产品在河南市场OTC渠道模式改进及对策

2020-08-07 10:02:45分类:MBA论文 阅读:

 

本研究主要是对东阿阿胶产品在河南市场的分销渠道进行改进工作,通过立足分销渠道市场的现状及问题展开系统分析,设计具有针对性的改进方案,进而为保障东阿阿胶产品在河南市场 OTC 渠道分销提供针对性对策,因此,将渠道改进经验加以复制向行业进行推广,以期为行业内的营销渠道创新提供经验借鉴,具有一定的管理实践意义。

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关于东阿阿胶产品在河南市场OTC渠道模式改进及对策

1 绪论

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1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

伴随着人们生活质量的提升,以及国家对于大健康项目的支撑,人们对于保健产品的需求在不断的提升,而阿胶产品历经近千年的学问传承,凭借其复杂而又系统的加工制作程序,特殊的滋阴保健功效得到了市场的认可,成为保健药品市场上重要的品类之一,对于地处山东东阿县的东阿阿胶产品而言,市场认可度更加高,成为阿胶类产品的龙头企业。

然而,根据保健品行业发展报告,对于国内市场上各大不同品牌的阿胶类产品就咸宁系统校验,发现,大部分的阿胶产品存在着品牌替代式竞争关系,市场价格体系混乱,管理能力与市场发展存在距离,渠道终端管理不善等普遍问题,这主要表现在的耳机、福牌阿胶、太极阿胶、华信阿胶等知名的厂家之间,如何管理这些渠道中存在的突出问题,俨然已经成为制约行业发展的重要难题之一。东阿阿胶不同于其他阿胶类生产商家的主要一点在于,对于上游原材料市场的价格控制和产能需求,近年来通过不断的涨价和提升原材料购买价格,对于阿胶类保健产品行业形成了一定的冲击,占据了市场上较大的份额。

产生这些问题的根源在于传统渠道模式的固有缺陷使得对于阿胶产品市场形成长期的干扰,对消费者的选择和市场认知形成困扰。这种长期的市场渠道混乱管理,给行业发展和相关企业的渠道拓展以及市场竞争力的提升带来了很大的困难。基于此,了解东阿阿胶产品在河南市场的分销渠道现状,系统梳理中间存在的问题展开分析,进而为东阿阿胶产品在河南市场 OTC 渠道改进提供空间,这也是当下东阿阿胶产品在河南市场实现 OTC渠道分销的关键所在。

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1.2 研究思路与主要内容

1.2.1 研究思路

本研究扎根于渠道管理的相关概念及理论基础,对渠道管理的基本概念、主要特征、主要结构,以及渠道管理流程与构成要素的相关理论基础进行系统的文献归整和分析,在此基础上,对东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式进行现状调研与分析,立足宏观环境和行业环境,识别东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式可能存在的问题及成因,为下文进行渠道模式的优化提供依据和针对性的建议。然后,从改进工作的必要性和紧迫性出发,立足东阿阿胶产品在河南市场 OTC 营销渠道模式的改进原则,从优化传统 OTC 营销渠道管理模式、拓展新渠道、整合多元化渠道三个角度确定了相应的改进思路,最后在此基础上,从四个角度出发为保障改进后的模式顺利实施提供有针对性的措施。

本研究的技术路线如图 1-1 所示。

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2 营销渠道相关理论基础及研究概述

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2.1 营销渠道相关概述

2.1.1 营销渠道的概念与特征

关于营销渠道的定义比较多,其中 AMA 将其定义为营销渠道是:“通过这些组织,商品或服务组织企业内外的代理商和经销商的批发和零售。进行市场营销。“美国营销学者 Baker Kendivo 和 Richard Steele 对以下内容作了如下界定:

通过产品从生产者手中流向消费者的过程中,将产品的所有权和使用发生转移和让渡的方式 。营销渠道管理学者朱凯利认为营销渠道是指通过有计划的组织和人员,借助一定的相互依存的组织结构,可以将产品顺利流入市场中,进行消费。Subramaniam 将营销渠道的概念定义为参与产品生产,非匹配和消费过程的所有企业和个人。产品在从生产者向消费者的过程中会进行产品所有权的转移。大家称之为商人中介和代理中介。虽然上述表达方式不同,但实质上,营销渠道是企业产品或服务从制造企业转移到消费者的特定渠道或路径。营销渠道的概念涉及企业和个人的经验以及商品的流通。这种联系真实地反映了市场营销组织的营销渠道结构和营销链的全过程,产品是消费者,消费者是消费者的终点。

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